רוצים לקוחות? תעלו מחירים!

בעלי עסקים רבים, בדרך כלל מכירים רק אפשרות אחת שתגרום לעליית מכירות – הורדת המחירים. אבל מעטים יודעים, שבטווח הארוך, אסטרטגיה כזאת, עושה יותר נזק מאשר מביאה תועלת.

כשרק התחלתי לעסוק בייעוץ משכנתאות, קבעתי מחיר זול ביחס למתחרים. בסך הכל יכולתי להרשות את זה לעצמי, כי לא היה לי משרד, לא הייתי מוציא הרבה על שיווק ועיסוק בייעוץ משכנתאות, היה יותר השלמת הכנסה מאשר עבודה עיקרית. ואז שמתי לב, שאנשים מתקשרים, מתעניינים, אבל בסופו של דבר הולכים למתחרים.

התחלתי לחשוב על סיבות לכך ואז הבנתי שאחת הסיבות, היא המחיר הזול. כשהייתי מספר ללקוחות הפוטנציאליים על המחיר, הם היו נורה חושדים ושואלים שאלות על מי אני ומה אני. הם פחדו שיקבלו שירות גרוע ולא מקצועי, כי זה מה שסיפר להם מחיר הזול שביקשתי.

ואז שאלתי את עצמי - אז מהו המחיר שצריך לקבוע? יקר מדי – לא יקנו. זול מדי – לא יקנו. אז מה כן? איך יודעים מה המחיר האופטימלי? תצטרכו להמתין עד סוף הכתבה בשביל לגלות את התשובה. כי לפני כן, אני רוצה לספר לכם שני סיפורים על פסיכולוגיה של הלקוחות מפסיכולוג רוברט שלדיני שגרמו לי להבין איפה טעיתי ומה עלי לעשות. 

סיפור ראשון – תכשיט במחיר זול

זה היה השיא של עונת התיירים, החנות הייתה מלאה בקונים, התכשיט בצבע טורקיז היה באיכות מעולה בשביל המחיר שבעלת החנות רצתה עבורו. אבל משום מה התכשיט הזה לא נמכר. בעל חנות ניסתה כמה טריקים מכירתיים כדי לתקן את המצב. היא ניסתה למשוך תשומת לב למוצרים האלה והזיזה ויטרינה עם התכשיטים בצבע טורקיז יותר קרוב למרכז החנות – וזה לא הלך. היא ביקשה מהמוכרים בחנות, לדחוף את התכשיטים בצבע טורקיז ללקוחות – וזה גם לא עבד.

לפני שהיא נסעה לסידורים, היא רשמה בפזיזות פתק עם הערה כועסת למוכרת הראשית: 1/2 מחיר על כל הטורקיז. היא פשוט רצתה להיפטר כבר מכל הטורקיז הזה, אפילו אם לא תקבל עליו רווח.

היא חזרה אחרי כמה ימים והייתה מופתעת מאוד. כל התכשיטים מטורקיז נמכרו. אבל היא הייתה מופתעת עוד יותר, כשגילתה שמוכרת לא הבינה את ההערה שלה ובמקום להוזיל את המחיר ב-50%, העלתה אותו ב-100%. היא מכרה את כל המוצרים פי שתיים יקר יותר.

סיפור שני – שרשרת זהב בחצי מחיר

אדם אחד חיפש מתנה לחתונה לכלתו. אצל חבר שלו תכשיטן הייתה שרשרת  זהב יפהפייה בעלות של 500 דולר שהוא היה מוכן למכור לחברו ב-250 דולר. כשחבר החתן ראה את השרשרת, הוא נדהם מהיופי של השרשרת ואמר שמאו רוצה לרכוש אותה. אבל כשהוא גילה ששרשרת עולה 250 דולר, הוא התאכזב ואמר שמחפש בשביל כלתו משהו איכותי יותר.

יום למכורת, תכשיטן הבין מה הבעיה. הוא התקשר לחברו ואמר שזה עתה הגיע לחנות שרשרת זהב חדשה שמאוד דומה למה שהוא ראה אתמול, אבל טובה יותר. כשחברו הגיע לחנות, הוא הראה לו את אותה השרשרת, אבל הפעם אמר לו שמחירה 500 דולר. חברו היה כל כך מרוצה, אבל לפני שהוא הוציא ארנק כדי לשלם על השרשרת, תכשיטן אמר לו שבגלל שהוא חבר שלו ומדובר במתנה לחתונה, הוא מוכן להוריד לו מחיר בחצי וזה יעלה לחתן רק 250 דולר.

חבר החתן, היה כל כך מרוצה שלא היה יכול למצוא מלים מרוב השמחה. הוא רכש את השרשרת ב-250 דולר והרגיש מעולה. הוא קנה מוצר איכותי ובמחיר זול.

אסטרטגיית מחיר - מה עשיתי

גם אנחנו כצרכנים בטוחים שמוצר יקר הוא מוצר איכותי. ככל שאדם משלם יקר יותר על המוצר, כך הוא יותר מעריך את המוצר שרכש. יתר על כן, כשמוצר באמת יקר, אנחנו עוסקים בשכנוע עצמי למה הוא שווה את המחיר. ובכל הזדמנות מזכירים את המוצר הזה לחברים וממליצים עליו. למה? כי לא יכול לקרות מצב שרכשנו מוצר גרוע ושילמנו עליו הרבה כסף. וגם אם זה מה שקרה בפועל, יהיה לנו מאוד קשה להודות בזה ונעדיף לשכנע את עצמנו ואת האחרים, שמוצר הוא מעולה!

מחקרים שונים, מצאו שככל שאנחנו משלמים יקר יותר על המוצר, כך המוצר יותר איכותי ואפקטיבי בעינינו. זה עובד אפילו עם תרופות. תרופה יקרה יותר, יעילה יותר מתרופה זולה, גם אם היא לא עוזרת ברמה פיזיולוגית כלל. זה נקרא אפקט הפלסיבו. 

מה זה אומר בעצם? זה אומר שמצד אחד ככל שמוצר זול יותר, יותר אנשים יקנו אותו, אבל אנשים האלה יעריכו את המוצר הזה בדיוק כמו שהוא שווה ולא ימליצו עליו. מצד שני, ככל שמחיר יקר יותר, פחות אנשים יקנו אותו, אבל מי שיקנה ישווק את המוצר שלכם הרבה יותר טוב מאשר אתם מסוגלים לעשות את זה.

אבל אתם לא חייבים ללכת על המצבים הקיצוניים. כשאני הבנתי את הבעיה של מחיר, דבר ראשון שעשיתי, זה העליתי את מחיר השירות שלי למחיר קצת גבוה יותר מבינוני – לא הכי גבוה אבל יותר מהממוצע. כשאנשים היו פונים אלי, הייתי מבטיח להם שנוכל להסתדר במחיר אם הם יהיו רציניים. ואז גיליתי שכמות המכירות עלתה וגם פתאום התחילו להמליץ עלי. אנשים הבינו שמקבלים שירות איכותי במחיר טוב.

בנוסף, גם אני הרגשתי שהתחלתי להעריך את השירות שאני נותן יותר וזה הוסיף גם ליוקרה שלי בעיני עצמי. הרגשתי שאני רמה גבוהה ולא פחות טוב, אלא אפילו יותר טוב מהמתחרים שלי וזה רק בזכות המחיר.

בחירת אסטרטגיה - מה תעשו

כשאתם חושבים על המחיר של המוצר או שירות שלכם, אתם חייבים לזכור שעדיף למכור מוצר איכותי במחיר טוב, מאשר מוצר נחות בזול. אם המטרה שלכם לגייס כמות גדולה של לקוחות שלא יקנו יותר ולא ימליצו עליכם, אולי אסטרטגיית של מכירת מוצר נחות וזול, תהיה טובה. אבל אסטרטגיה כזאת, לא תקדם את העסק שלכם.

לעומת זאת, אם אתם רוצים שלקוחות יחזרו וימליצו עליכם, מוצר שלכם חייב להיות מוצר איכותי במחיר טוב. וזה אומר שמחיר המוצר צריך לעלות יותר ממחיר הממוצע, אך להימכר בהנחה שמותנית בתנאים מסוימים.

איזו אסטרטגיה לבחור, אתם תחליטו לבד. אני לעצמי כבר בחרתי!